Die Steigerung von Umsatz und Gewinn ist ein Kernziel der meisten Unternehmen, und es liegt in der Verantwortung jeder Funktion, zur Verfolgung dieses Ziels beizutragen. In den letzten Jahren haben Technologie-Startups jedoch eine neue Rolle angenommen, die sich ausschließlich auf die Wachstumsfunktion konzentriert: Growth Manager - alternativ Growth Hacker, Growth PM oder Head of Growth. Indem sie Produktentwicklung und Marketing als integrierte Funktionen und nicht als Silos betrachten, überdenken führende Technologieunternehmen ihren Ansatz, um Wachstum zu fördern und bahnbrechende Ergebnisse zu erzielen.
Dennoch ist die Rolle des Wachstumsmanagers nach wie vor kaum verstanden, insbesondere außerhalb des Silicon Valley. Im Rahmen meiner Recherche und allgemeinen Geschäftsalltag habe ich Wachstumsmanager bei schnell wachsenden Startups befragt, was sie tun, um eine Wachstumsfunktion innerhalb einer Organisation zu gestalten.
Die Funktion des Growth Managers befindet sich typischerweise an der Schnittstelle von Marketing und Produktentwicklung und konzentriert sich auf Kunden- und Nutzerakquise, Aktivierung, Bindung und Upsell. Der Wachstumsmanager untersteht in der Regel entweder dem CEO, dem Vizepräsidenten für Produktmanagement oder dem Vizepräsidenten für Marketing. Sie arbeiten funktionsübergreifend mit Technik, Design, Analytik, Produktmanagement, Betrieb und Marketing zusammen, um Wachstumsinitiativen zu entwerfen und durchzuführen.
Was die Verantwortlichkeiten betrifft, so besteht die Aufgabe des Wachstumsmanagers aus drei Kernkomponenten: erstens, den Wachstumsplan des Unternehmens zu definieren, zweitens, Wachstumsprogramme zu koordinieren und auszuführen und drittens, den Einnahmetrichter zu optimieren.
Doch bevor eines dieser Dinge stattfinden kann, muss der Wachstumsmanager sicherstellen, dass die richtige Dateninfrastruktur vorhanden ist. Daten sind der Treibstoff der Wachstumsfunktion, und Wachstumsteams investieren einen beträchtlichen Teil ihrer Ressourcen, um die Infrastruktur zu schaffen, die die Analyse des Nutzerverhaltens, wissenschaftliche Experimente und gezielte Werbeaktionen ermöglicht. Während viele Wachstumsteams spezielle Anforderungen haben, die sie zwingen, ihre eigene maßgeschneiderte Dateninfrastruktur aufzubauen, entscheiden sich viele dafür, mit kommerziell erhältlichen SaaS-Produkten zu arbeiten. Dazu gehört alles von Analysewerkzeugen wie Adobe Analytics und Google Analytics bis hin zu A/B-Testtools wie Maxymiser und Optimizely von Oracle.
Wachstumsmanager sind in der Regel für die Auswahl und Integration dieser Produkte in das Analyserahmenwerk des Unternehmens verantwortlich und arbeiten entweder allein oder in Partnerschaft mit dem Analyseteam, um Dashboards und Testtools als Dienstleistungen im gesamten Unternehmen bereitzustellen.
Sobald die Daten verfügbar sind, muss der Wachstumsmanager das Unternehmen bei der Definition seines Wachstumsziels unterstützen, in der Regel durch die Beantwortung von zwei Kernfragen. Erstens, auf welche Schichten des Trichters sollten Wachstumsinitiativen konzentriert werden? Sollten beispielsweise Ressourcen für die Nutzerakquise oder für die Bekämpfung der Abwanderung von Nutzern eingesetzt werden? Zweitens muss der Wachstumsmanager dem Unternehmen helfen, den Fortschritt im Hinblick auf die Ziele zu quantifizieren und zu verstehen. Diese Aufgabe wird durch die Auswahl von Leistungskennzahlen und die Entwicklung von Berichten über diese Kennzahlen für den Verbrauch im gesamten Unternehmen erfüllt.
Wachstumsmanager bieten auch Einblicke in die Kunden, indem sie Daten mit einem tiefen Verständnis der Benutzerbedürfnisse, Gewohnheiten und Wahrnehmungen verbinden, die durch gezielte Interviews, Usability-Studien und Kundenfeedback entwickelt wurden. Wachstumsmanager nutzen die ihnen vorliegenden Daten, um einige der beunruhigenden "Gründe" zu beantworten, die ein Unternehmen haben kann. Zum Beispiel: Warum brechen Benutzer bei der Anmeldung ab? Warum kehren die Benutzer nach dem ersten Download nicht zur Anwendung zurück? Warum antworten Benutzer nicht auf Sonderangebote? Diese Erkenntnisse werden dann in das Produktteam zurückgespielt, um bei der Priorisierung der Produktprioritäten zu helfen, was sich auf die Produkt-Roadmap auswirkt, wie unten besprochen.
Darüber hinaus ist der Growth Manager für die Priorisierung von Wachstumsinitiativen und Produktänderungen verantwortlich. Ideen für Initiativen zur Schaffung von Wachstum haben ihren Ursprung in praktisch allen Funktionen im Unternehmen. Der Wachstumsmanager ist der Catcher und Champion für Produktanfragen von außerhalb des Wachstumsteams. Darüber hinaus muss der Wachstumsmanager einen Rahmen für die Priorisierung von wachstumsspezifischen Produktverbesserungen und die Organisation des Testrhythmus implementieren.
Aktuell schlage ich einen einfachen Rahmen für die Priorisierung von Projektideen durch eine Rangordnung auf drei Kerndimensionen vor:
Die Auswirkungen des Wandels, wenn er erfolgreich ist
Zuversicht, dass der Test zu einem erfolgreichen Ergebnis führen wird
Kosten für die Durchführung des Tests
Zusammengenommen können diese drei Elemente dazu beitragen, Prioritäten für den gesamten Ideenpool auszuhandeln.
Mit einem klar definierten Wachstumsziel und einem nach Prioritäten gestaffelten Fahrplan von zu testenden Ideen wendet ein Wachstumsmanager seine Aufmerksamkeit dem Entwurf und der Durchführung von Tests zu. Wenn der Test innerhalb des Produkts durchgeführt werden soll, leitet der Wachstumsmanager einen Produktentwicklungsprozess zur Implementierung der Änderung. Der Prozess beginnt oft mit einem Produktanforderungsdokument (Product Requirements Document, PRD) oder einer zusammenfassenden Folienpräsentation, in der die erforderlichen Produktänderungen artikuliert werden. Als nächstes arbeitet der Wachstumsmanager mit einem funktionsübergreifenden Team aus Technik, Analytik, Design, Marketing und Produktmarketing zusammen, um den Test durchzuführen.
Was macht also einen guten Wachstumsmanager aus?
Wenn Daten der Treibstoff des Wachstums sind, dann ist die Analytik ihr Motor. Der Growth Manager muss die statistische Argumentation beherrschen, verstehen, wie man effektive Experimente entwirft, und ein quantitatives Gespür für die Interpretation von User Experience-Daten entwickeln. Effektive Wachstumsmanager sind mit der Datenanalyse und den besten Werkzeugen zum Abrufen, Manipulieren und Visualisieren von Daten vertraut, darunter Werkzeuge wie MySQL, Excel oder Tableau.
Wachstumsmanager müssen auch das gesamte Spektrum der ihnen zur Verfügung stehenden Erfassungskanäle fließend beherrschen. James Currier, Gründer von Ooga Labs, nennt drei allgemeine Arten von Akquisitionskanälen:
Eigene Medien: E-Mail, Facebook, Twitter, Apps
Bezahlte Medien wie Anzeigen (Mobil, Web, Video, TV, Radio, SEM, Affiliate), Sponsorengelder
Verdiente Medien: SEO, PR, Mundpropaganda
Jeder Kanal hat seine eigenen Vorteile, Kompromisse und Eigenheiten. Eine intime und spezifische Kenntnis der Kanäle, die das Zielpublikum eines Produkts am effektivsten erreichen, ist entscheidend.
Der Wachstumsmanager braucht auch Kreativität, strategisches Denken und natürlich Führung. Letzteres ist besonders wichtig, da der Wachstumsmanager alle dem Markt zugewandten Funktionen auf ein gemeinsames Wachstumsziel ohne direkte Autorität ausrichten und ein Wachstumsteam aufbauen muss, dessen Kultur dem herausfordernden und experimentellen Charakter der Arbeit gerecht wird.
Die Erfahrung in zahlreichen wachsenden Technologieunternehmen bestätigt, dass Wachstumsmanager in allen Bereichen der User Journey und auf allen Ebenen des Funnels Ergebnisse erzielen.
Ein einfaches Beispiel: Durch den Vergleich des Verhaltens von aktiven Nutzern mit dem Verhalten von Nutzern, die gewechselt haben, stellte das frühe Facebook-Wachstumsteam fest, dass ein Schlüsselfaktor für die Bindung neuer Nutzer darin besteht, innerhalb der ersten zwei Wochen nach der Anmeldung mindestens 10 Freunde zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten. Mit diesen Erkenntnissen in der Hand entwickelte Facebook Funktionen, die es den Nutzern ermöglichen, schnell Freunde zu finden, die den Dienst bereits nutzten, und mit ihnen in Verbindung zu treten.
Ein anderes plakatives Beispiel: Das Wachstumsteam von Pinterest war in der Lage, die Aktivierung neuer Benutzer um mehr als 20% zu erhöhen und den Fluss für neue Benutzer zu verbessern. Durch die Änderung des On-Boarding-Erlebnisses - von einer textintensiven Erklärung des Dienstes, gefolgt von einem generischen Feed mit den beliebtesten Inhalten, zu einer visuellen Erklärung und einem personalisierten Inhalts-Feed auf der Grundlage einer Erhebung der Nutzerinteressen - konnte das Team das Nutzenversprechen besser erklären und den Nutzer schulen, was letztlich zu einer besseren Konversion führte.
Es ist zu erwarten, dass der Growth Manager in den kommenden Jahren zu einer Standardfunktion und eben Rolle in Unternehmen wird. Wie bei vielen organisatorischen Neuerungen wandert das, was bei Neugründungen beginnt, zu größeren Organisationen, die unternehmerisch agieren wollen.
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